Op het eerste gezicht is het een wat merkwaardig idee: een bedrijf dat niets doet aan het versterken van de band met haar klanten. Toch kunnen er soms prima redenen zijn om je niet om hen te bekommeren of om klanten zelfs op eigen initiatief weg te sturen.

Het ‘80/20’principe

Het is zo langzamerhand een cliché: Voor sommige bedrijven geldt dat een beperkt aantal klanten voor de winst zorgt. Op de andere klanten moet geld worden toegelegd. Ik zeg hier bewust "voor sommige bedrijven".

Laat ik het even toelichten. In de boekjes over relatiemarketing staat vaak letterlijk dat dit voor vrijwel alle bedrijven geldt. Ik mag hopen dat u niet tot de categorie "alle bedrijven" hoort. Mijns inziens is dit allemaal veel te stellig. Maar toegegeven, bijna elk bedrijf heeft wel klanten waarop men verlies lijdt.

In dat geval kunt u het beste eens met deze klanten gaan praten. Het is één van beide:

"Of je doet al je zaken met mij, of je hoepelt maar op!"

Uiteraard drukt u zich een ietsje galanter uit, maar dit is wel de kern van de boodschap. Ervaringen bij enkele bedrijven leerden ons dat er inderdaad een aantal klanten wegliep. Maar een redelijk deel ging vervolgens uitsluitend met deze bedrijven zaken doen. De hele operatie leverde flink wat winst op.

Markt veroveren

Als je verwikkeld bent in de slag om de markt, let je niet op een klant meer of minder. En als er af en toe een klant tussen de wal en het schip belandt, is dat jammer voor hem. Maar daarvoor heeft u eventjes geen tijd. Deze ontwikkeling zagen we enkele jaren geleden in de markt voor mobiele telefonie. En ook op de markt voor computers. Nu deze markten meer en meer verzadigd raken, is het verstandig om de achterdeur beter in het slot te gooien.

Bekijk dus eens in welke (verzadigings)fase uw belangrijkste markt verkeert en handel ernaar.

Het kost me geld

Loyaliteit heeft een prijs. Soms een veel te hoge prijs. Dat geldt met name in markten waar klanten het ruilproces zien als een pure transactie waar ze nauwelijks over nadenken. Dan zit er maar één ding op: de producten zo makkelijk en vaak zo goedkoop mogelijk aan te bieden. Dan blijft er weinig marge over voor extra's.

Extra service kost nog meer

Waartoe leidt al die klantgerichtheid? Het probleem is dat als u een stap verder gaat en u daarmee succes heeft, uw concurrent dit ook doet. Het is net een soort wapenwedloop. Onttrek u aan deze wedloop die uiteindelijk alleen maar verliezers (behalve de klant dan) kent. Bekijk eens of u zich op de een of andere manier bijzonder of opmerkelijk kunt maken. Opmerkelijke bedrijven hoeven zich veel minder in te spannen om relaties te zoeken, te vinden en te behouden.

Relatiebeheer kan een slappe houding bevorderen

In de jaren negentig, toen de bomen tot in de hemel groeiden, konden heel wat bedrijven het zich veroorloven om niet aan acquisitie te doen. Al deze bedrijven hebben het op dit moment moeilijk. Om uiteenlopende redenen raken ze bestaande klanten kwijt. De verkopers hebben geen idee hoe ze nieuwe relaties moeten werven. De directie en de marketingafdeling eigenlijk ook niet. Waarom zou je je druk maken om de toekomst als alles van een leien dakje verloopt?

Verkopers kunnen zich dus vooral onderscheiden bij het aantrekken van nieuwe klanten. En dat lukt dus nooit als zij uitsluitend "relatiebezoekjes" afleggen. Laat de vaste klanten zoveel mogelijk over aan de binnendienst en stuur uw verkopers de wijde wereld in. En…
br /. Als het erop aankomt zijn klanten toch niet loyaal! Dat hebben we wel gezien in het eerste artikel van dit tweeluik. Hoe meer u investeert in uw vaste relaties, des te groter is de kans dat de bekende ratio ‘5 staat 1’ niet meer opgaat. De handboeken zeggen namelijk dat het 5 keer zoveel kost om te verkopen aan nieuwe relaties dan omzet te genereren bij bestaande relaties.

• En... voor uw CRM-pakket heeft u flink in de buidel moeten tasten. Meer dan 70% van de projecten is geflopt of werkt nog steeds niet naar behoren. "Cut your losses" en maak de zaak weer simpel, overzichtelijk en rendabel.
• En... klanten doen nooit wat je denkt dat ze gaan doen. Sinds wij enkele jaren geleden op vakantie in Italië zijn geweest, ontvangen wij elke herfst weer een fraaie Italiëcatalogus. Helaas weet de touroperator niet dat wij elke keer een andere bestemming kiezen. Jammer van de investering.
• En verkopers gebruiken het systeem vaak niet naar behoren. Soms is het te ingewikkeld, te arbeidsintensief of is het gewoon gemakzucht. Veel informatie wordt niet of verkeerd opgeslagen in uw dure systemen. Dan geldt het principe: rotzooi in rotzooi uit.
• En dan heeft u dus niets aan die dure systemen.
• En bestaande relaties dwingen vaak extra kortingen af.
• En bestaande relaties willen meer aandacht (tijd is nog steeds geld).
• En bestaande relaties eisen meer service.

Kortom: Zoeken naar nieuwe relaties is soms zo gek nog niet. Het gaat er dan wel om dat u een perfecte en zuinige motor ontwerpt voor het aantrekken van nieuwe relaties.

Ik wens u veel nieuwe relaties!

Bron: Michel Hoetmer